Que vous conte donc le luxe ? » Tu peux vivre comme tu rêves de vivre » Et dès que vous l’avez entendu, que vous avez goûté à l’attention qu’il porte à votre désir, il ajoute : « Tu pourras toujours avoir confiance, toute ma tradition te le prouve, comme la perfection de mes dons, comme la lumière qui nous baigne, comme ma disponibilité à ton égard ». Le luxe construit un monde avec son verbe, il peuple ce monde d’œuvres, d’objets magiques, de lieux phénoménaux, de capteurs des sens et d’héritiers du sens. Il vous fait sujet et monarque de ce monde, vous y incarnez son verbe.
Le luxe ne s’adresse pas seulement à ceux qui baignent dans sa lumineuse tendresse. Si ses contes s’adressent à ses adeptes, leur récit s’écoute et s’entend dans toute la société, guide l’économie des objets, entretient allusivement l’idée d’une opulence. Mais dans un tel monde il se perd tout aussitôt, il se banalise en simple acte de consommation. Or la consommation n’incarne plus rien du désir, sinon son comblement grotesque et compulsif, alors que le désir, dans l’univers du luxe, chaque fois qu’il s’écoute, s’augmente de sa propre réalisation, pour devenir rémanence sublime.
Le grand récit du luxe ne se lasse pas de féconder l’univers, et de s’y renouveler par ses marques et ses modes. A l’intérieur même du grand récit se construisent les arcanes de récits plus pointus, d’univers plus aigus, d’aventures plus explicites. C’est dans le secret des symboles retrouvés d’un storytelling de luxe que nous souhaitons maintenant vous mener.
Hermès – Chanel – Rolex – Dior – Louis Vuitton – Van Cleef & Arpels – Baccarat – Cartier – Guerlain – Bulgari – Philippe Patek – Prada – Jaeger Lecoultre – Boucheron – Chopard – Calvin Klein – Ysl – Gucci – Tiffany & co – Apple – John Galliano – Berluti – Lalique – Montblanc – Tod’s – Christian Lacroix – Chaumet – Valentino – Breguet – Lacoste – Lobb – Weston – Burberry – Salvatore Ferragamo – Givenchy – Sonia Rykiel – Goyard – Lanvin – Paule Ka – Piaget – Serge Lutens – Versace – Yohji Yamamoto – Lancel – Barbara Bui – Bottega Veneto – Brioni – Dolce & Gabbana – Giorgio Armani – Jean-Paul Gaultier – Jil Sander – Jimmy Choo – Nina Ricci – Swarovski – Thierry Mugler – Vivienne Westwood – Cerruti – Ralph Lauren – Tom Ford – Vertu – Ermenegildo Zegna – Richard Mille – American Express – Balenciago – Balmain – Dinh Van – Dunhill – Fendi – Grisogono – Jitrois – Lane Crawford – Marc Jacobs – Missoni – Paul Smith – Sergio Rossi – Viktor & Rolf – Zanotti – Nike – Christian Louboutin – Manolo Blahnik – Loro Piana – Piaciotti Cesare – Porsche – Mercedes-Benz – Jaguar – Small Luxury Hotels of the World – The Luxury Collection – Maybourne Hotels – Relais & Châteaux – Bugatti – Lancôme…
Cette liste (partielle) raconte une histoire. Il y a du conflit ici. Certains noms sur cette liste sont perçus comme des intrus par d’autres. Dans le même temps, certains, parmi ces « autres », s’aventurent dans ce qu’ils considéraient encore il y a quelques temps comme les bas-quartiers de leur secteur d’activité…
Nike est-elle une marque de luxe ? Nous avons choisi de répondre : oui. Apple aussi. Et Lacoste aussi, prisée par des publics pourtant vraiment très éloignés des cibles standards du luxe. Il y a effectivement là des histoires. Et Perrier également. Cela nous a semblé important pour le propos de notre livre, quitte à générer des… histoires avec nos lecteurs.
Le storytelling et le luxe : ce n’est pas qu’une question de mode de communication pour les quelques centaines de marques seulement que compte le secteur.
Ce texte constitue le préambule de notre ouvrage STORYTELLING DU LUXE par Jean-Marc Blancherie et Stéphane Dangel